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Pour Philippe Juglar, président de l’Agence de valorisation des produits agricoles (AVPA), une dénomination d’origine pour un café (ou tout autre produit), ne se décide pas. Elle se constate. La dénomination d’origine reflète la réalité de terrain et c’est pourquoi avant d’être reconnue au plan international, elle doit exister au plan local. Une fois acquise, elle permet de développer une stratégie marketing, moins onéreuse qu’une stratégie pour une marque commerciale, et devrait générer, à terme, des revenus importants. A terme, car encore faut-il que le consommateur, local ou à l’international, accepte de payer son café d’origine aussi cher qu’il ne paie aujourd’hui pour un vin ou un thé d’origine.

Analyse de Philippe Juglar qui organisait, début juillet, le 2ème concours des cafés torréfiés à l’origine ainsi qu’une table ronde sur les dénominations collectives (lire nos informations).

Dernièrement, vous avez organisé une journée de débats sur le thème des dénominations d’origine en matière de café, rassemblant des opérateurs d’Amérique latine et d’Afrique. Quels enseignements en tirez-vous?

Tout d’abord, qu’il n’y a pas plus d’avancées du côte de l’Amérique latine que du côté de l’Afrique car dans les deux cas, à l’exception de l’Ethiopie, le café est une plante arrivée relativement récemment, éventuellement de façon coloniale. Or, pour qu’une appellation d’origine existe, il faut qu’elle soit populairement reconnue. Une dénomination d’origine, ça ne se décide pas, ça se constate : un juge est appelé à constater que dans la réalité quotidienne des citoyens, il existe des dénominations d’origine.

Donc, aujourd’hui, il n’y a pas de dénomination d’origine qui fonctionne réellement même s’il y a des régions qui sont un peu plus connues que d’autres, comme les café de Colombie ou café du Brésil. Mais ces dernières sont tellement génériques qu’elles ne veulent pas dire grand-chose.
Donc, la première raison pour laquelle ça ne fonctionne pas, c’est le manque de reconnaissance locale.

Une autre raison est qu’on n’a pas réussi à trouver les moyens de rendre obligatoire la mention de cette dénomination d’origine. Or, une dénomination d’origine n’a de valeur que si elle paraît au consommateur, c’est-à-dire sur le paquet de café torréfié. La grande erreur qui a été faite depuis toujours en matière d’appellation d’origine café, est de l’appliquer à la matière première. Dire qu’un café vert est originaire de telle région n’apporte rien car les cafés verts sont mélangés par les torréfacteurs qui, eux, apposent leur marque. Il faut donc arriver à des cafés d’origine qui soient des cafés torréfiés à l’origine.

Mais très peu de pays africains torréfient leur propre café…. Alors, comment faire ?

Monter une usine de torréfaction est mille fois plus facile que de monter une plantation de 500 ha de café vert. Il y a des questions de marketing, de mises sur le marché, etc. mais sur le plan technologique, prendre du café et le torréfier correctement, le mettre dans des paquets sur vide ou sous valve, c’est très simple.

Mais après il y a tout le marketing…

Et c’est là qu’on retrouve justement la notion d’appellation d’origine qui apporte aux pays producteurs une arme de marketing qui est gigantesque. Grosso modo, recourir à une appellation d’origine vous divise vos investissements publi-promotionnels par 7 à 10. C’est-à-dire que pour avoir le même impact en termes de communication, j’investis 7 à 10 fois moins qu’une marque commerciale lorsque j’ai une appellation d’origine. Cela ne veut pas dire qu’il ne faut pas investir! Certains, d’ailleurs, commettent l’erreur de penser qu’on peut se dispenser du marketing car ils ont une appellation d’origine.

Comment un producteur peut-il obtenir cette appellation d’origine?

Ce n’est pas le producteur qui peut l’obtenir, c’est l’organisation des producteurs. C’est un travail qui nécessite un minimum d’esprit collectif. Ce qui n’est pas nécessairement très facile. Dans certains pays, on verra l’Etat s’impliquer ; c’est probablement ce qui va se passer en Ethiopie car là, les appellations d’origine sont quelque chose de profondément vécue par les Ethiopiens eux-mêmes. Soit ce sont des organisations de producteurs qui le feront à travers une démarche commerciale collective.

Cela peut être fait également par des coopératives?

Ce peut être fait par toute organisation qui définit l’appellation géographique dans un cahier des charges. Par exemple, mon café doit être produit dans la région des Grands Lacs, entre telle et telle altitude, avec telle variété de café, tel processus de séchage, puis une torréfaction qui donne un goût qui est admis par un jury de dégustateur. A partir de là, l’association des producteurs de café des Grands Lacs , en l’occurrence, ouvre le droit d’utilisation de cette marque à tous les torréfacteurs ou les producteurs qui répondront au cahier des charges.

Ceci s’applique-t-il essentiellement au café destiné à l’export ou existe-t-il un avenir sur le marché national pour ces appellations d’origine?

Une appellation d’origine n’existe à l’international que si elle existe au plan national. La première étape de la dénomination d’origine est d’être connue et reconnue par les gens qui vivent autour de l’appellation d’origine. Ils la font connaitre à travers le tourisme national ou autres moyens . C’est en ce sens que l’Amérique latine a un petit peu plus d’avance sur l’Afrique à court terme car si vous regardez le tissu économico-social du Mexique, de la Colombie, du Brésil ou même du Pérou, vous voyez ces grandes villes où la classe moyenne, à bien des égards, consomme comme nos classes moyennes européennes et qui, le week-end, prennent leur voiture pour aller à la campagne et vont acheter leur paquet de café à la finca et reviennent avec leur paquet de café d’appellation d’origine.

Vous avez déjà, en Amérique latine, notamment aux alentours de Veracruz, au Mexique, un gros village avec 25 boutiques qui vendent tous le même café . Donc c’est quelque chose qui a déjà démarré. Au Pérou, à Villa Rica, vous avez des torréfacteurs locaux qui font du café et le vendent ensuite à Lima. Donc le premier marché est national. Comme l’a bien souligné l’Organisation internationale du café, la priorité est que les pays producteurs boivent leur propre café. C’est la première étape.

L’Afrique, hormis l’Ethiopie, en est loin…

La Côte d’Ivoire a fait un gros travail : il y a 6 à 7 ans, la Côte d’Ivoire a commencé à faire des analyses par région pour voir s’il y avait des régions homogènes en terme de goût. Et ils en ont trouvé. Etant donné l’importance de sa production, on pourrait imaginer qu’il y ait, par exemple, une alliance objective entre une appellation commune à 2 ou 3 régions de Côte d’Ivoire et la grande distribution française.

Qu’est-ce qui empêche de faire une telle alliance ?

On est là, je crois, sur des phénomènes politico-économiques.

Au Togo, cela avance aussi?

Le Togo joue aussi le jeu. La première année, Enselme Gouthon, secrétaire général du Comité de coordination pour les filières café et cacao (CCFCC) et président de l’Agence des cafés Robusta d’Afrique et de Madagascar (Acram), a subventionné des producteurs pour participer au concours de l’AVPA. Puis, l’Etat togolais a remis une dotation financière à eux qui avaient gagné des médailles AVPA. Et cette année, Enselme Gouthon a invité les producteurs à y aller d’eux-mêmes. Il y a eu 34 producteurs togolais qui ont concouru au concours AVPA et avec le café des Grands Plateaux, ils ont de l’or entre les mains.

Au niveau de la consommation urbaine et du développement des supermarchés à travers l’Afrique, des approches se dessinent-elles en utilisant des appellations d’origine ?

Non, c’est trop tôt. Mais ça bouge très vite et il va sans doute y avoir en Afrique une amélioration de la qualité du café consommé, avec davantage de machines expresso, de barristas, etc. Tout ceci va conduire à une plus grande exigence de qualité de la part des consommateurs. C’est une étape préalable au développement de la consommation.

Et qui dit développement de la consommation dit développement des appellations car c’est sur cela qu’on peut faire du marketing ?

Oui, tout à fait. C’est ce qui facilite le marketing.

Quelle est la différence de prix pour le producteur entre un café qui a une appellation et un café sans ?

Aujourd’hui, si vous regardez le marché du café en général, le spread de prix des cafés verts entre les meilleurs café gourmet et les cafés les plus basics est, en fait, extrêmement limité. Si vous comparez ceci au spread des prix du vin ou du thé, il y a beaucoup plus d’écart de prix pour ces derniers entre le très haut de gamme et le bas de gamme. Le café souffre de ceci. C’est un autre problème que nous devons régler : le snobisme doit se mettre sur le café. Les consommateurs doivent accepter de payer leur café beaucoup plus cher, ce qui n’est pas encore le cas.

Deuxièmement, au-delà de la matière première, l’écart de prix se fait sur la marque mais les plus grandes marques ne se vendent pas si chères que cela.

Je prétends que le fait d’arriver dans le monde gourmet français avec des indications géographiques, avec des vrais producteurs plutôt qu’avec de petits industriels plus ou moins artisans, va redonner au café des lettres de noblesse qu’il n’arrivait pas à atteindre. Ainsi, l’Ecole Ferrandi, l’école française de la gastronomie, a demandé à l’AVPA de l’accompagner avec les cafés sélectionnés par l’AVPA et vendus enfin au prix qu’ils méritent.

SOURCE : www.commodafrica.com